استاد سینا قربانلو
(مترجم کتاب مدیریت راهبردی، نام تجاری اثر ژان نوئل
کاپفرر): پس از بررسی های مداوم، این نتیجه به دست آمد
که به رغم آنچه اکثراً فکر می کنند نام تجاری به معنای
«هویت» و نه «تصویر» است. هویت همچون اثر انگشت و دی
ان ای انسان، امر
منحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتیکی نهفته
در خود است. بنابراین اگر بخواهیم مفهوم نام تجاری را
بررسی کنیم باید درابتدا تعریفی مناسب از هویت ارائه
دهیم.
دکتر کامبیز حیدرزاده (عضو کمیته علمی دومین و سومین
کنفرانس بین المللی برند): درباره ترجمه واژ ه ها،
بهتر است Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را
علامت تجاری، Brand mark را نشانه تجاری و
Trad mark را علامت تجاری بدانیم. به عبارتی بخش قابل
تلفظ برند، Brand name است. بخش غیرقابل تلفظ آن که
شامل اجزایی مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و
چنانچه برند خود را ثبت قانونی کنیم Trad mark نامیده
می شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به
دست می آید که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری»
بنامیم.
دکتر جواد نوفرستی(مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی
بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می
کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند»
برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و
محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک
برند از دید مشتری است.
دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک
امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک
تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است: من
را انتخاب کنید.
پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری):
برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود
جای می دهد. ... اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به
برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته
نخواهد شد. به همین جهت «برند» یک هویت، اعتبار،
خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل
می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در
کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می
کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است
یعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گیرند.
پیشنهاد من این است که «مدیریت برند» را مدیریت
خوشنامی بنامیم.
استاد سینا قربانلو: هر چند برند نوعی خوشنامی را در
پی دارد اما لزوماً به معنای خوشنامی نیست به این دلیل
که برندهای بدنام نیز وجود دارد. البته این برندها
رفته رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از
بین می روند.
به اعتقاد بنده ما در ایران به معنای اخص کلمه برند
نداریم زیرا هیچ کدام از ویژگی هایی که متخصصان برای
برند برمی شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی
شود. به علاوه متاسفانه در ایران با فرآیند برندزدایی
روبه رو هستیم. برای مثال نوشابه های کولا تبدیل به
«مشکی» و «زرد» شده اند.
دکتر کامبیز حیدرزاده: چنانچه برندهای ایرانی را با
برندهای معروف دنیا مقایسه کنیم روش درستی در پیش
نگرفته ایم. با مد نظر قرار دادن سه لایه کلی ما در
سطح «برند خصوصی» و
«برند ملی» دارای برند هستیم و حتی در سطح «برند
جهانی» نیز در سطح منطقه دارای برند، شده ایم.
پرویز درگی: برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می
توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت بازارها وارد
شوند. خوشبختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم
نیستند.
دکتر جواد نوفرستی: در یک جمع بندی ساده اینکه با
برندهای جهانی مانند نوکیا و... فاصله داریم موافق
هستم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود
دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح
منطقه و جهان نیز مطرح شوند.
دکتر رضا اکبری اصل: در ایران برند به معنای واقعی آن
وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصی نباشد چه
اتفاقی خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در کشور ما
ایجاد و نابود می شوند. آیا مردم واکنشی نشان می دهند؟
به نظر من برخی نام ها برند نیستند بلکه «مشهور»
هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی
دارد. این محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دی ان
ای های مخصوص به خود هستند.
پرویز درگی: به اعتقاد من در ایران برند داریم. در
بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به
بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم. بازار ایران در حال ورود
به بازار رقابتی است.
رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد پنج
سال پیش وجود نداشت. بنابراین هر قدر رقابت بیشتر می
شود، از سمت فرآورده محوری به سمت برندمحوری حرکت می
کنیم.
استاد سینا قربانلو: از دیدگاه آماری بیان می کنم که
برند نداریم. امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود
را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود.
مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره ای هم تبلیغات نکرد.
گوگل در دانشگاه استنفورد برای استفاده داخلی طراحی شد
ولی با برنامه ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد.
امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای «عمل جست
وجو در اینترنت» به کار می رود.
دکتر کامبیز حیدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داریم
اما باید گفت در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل
رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری
که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است.
فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و
بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند وجود دارد.
دکتر جواد نوفرستی: کارکرد موثر برند زمانی نمایان می
شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما
هزینه بیشتری پرداخت کند. این پرداخت اضافی مشتری بابت
ارزش افزوده، اعتبار و تمایز برند ماست و دلیل انتخاب
مارک ما توسط مشتری خود مارک یا برند ماست. با همین
تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در کشور خود داریم
لذا قویاً موافق این نیستم که ما برند نداریم.
استاد سینا قربانلو: نام تجاری به تدریج و در درازمدت
ساخته می شود. گاهی این امر تا حدود 15 سال زمان می
برد. نام تجاری، تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد
می شود.
پرویز درگی: من معتقد هستم در فضای کسب و کار ایران
چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای
رقابتی هستیم برندسازی به زمان کمتری نیاز دارد. برای
مثال برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به
خوبی در بازار جای گرفته اند.